Was ist ein Advertorial? Definition, Beispiele und Kennzeichnung

Wer in Zeitungen oder auf Nachrichtenseiten liest, begegnet ihnen täglich: Texte, die wie ein Artikel aussehen und oben einen Hinweis tragen, etwa „Anzeige“, „Advertorial“ oder „Partnerinhalt“. Für Unternehmen sind sie ein beliebtes Format, um Fachwissen im Umfeld eines bekannten Mediums zu zeigen. Dieser Artikel erklärt, was ein Advertorial ist, wie es gekennzeichnet wird, was es kostet und wann es sich lohnt.

Kurz zusammengefasst: Ein Advertorial ist ein bezahlter Text im Stil eines journalistischen Beitrags, der im Umfeld eines Mediums erscheint und als solcher gekennzeichnet ist. Die Kennzeichnung legt das Medium fest. Gute Advertorials beantworten eine Frage, die Leser bewegt, statt nur ein Angebot zu bewerben. Sie bleiben online auffindbar und können bei Google und in KI-Antworten als Quelle auftauchen.

Was ein Advertorial ist

Das Wort verbindet die englischen Begriffe Advertisement (Werbung) und Editorial (redaktioneller Inhalt). Gemeint ist ein Text, den ein Unternehmen bezahlt und der in Aufbau und Sprache einem journalistischen Beitrag ähnelt: mit Überschrift, Einleitung, Zwischenüberschriften, oft mit Zitaten oder im Interviewformat.

Der Unterschied zum redaktionellen Beitrag liegt in der Verantwortung. Einen redaktionellen Beitrag verantwortet die Redaktion. Ein Advertorial bezahlt das Unternehmen, und das Medium macht das für Leser sichtbar.

Wie Advertorials gekennzeichnet werden

In Deutschland gilt die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. Die Pressegesetze der Länder, der Medienstaatsvertrag und das Wettbewerbsrecht verlangen, dass bezahlte Veröffentlichungen für Leser erkennbar sind. Medien verwenden dafür unterschiedliche Hinweise, zum Beispiel:

• „Anzeige“
• „Advertorial“
• „Sponsored“ oder „Gesponsert“
• „Partnerinhalt“ oder „In Zusammenarbeit mit“

Welcher Hinweis verwendet wird und wo er steht, legt das Medium fest. Eine klare Kennzeichnung schützt Leser, Medium und Unternehmen gleichermaßen. Für Unternehmen heißt das: Ein Anbieter, der Ihnen eine bezahlte Veröffentlichung ohne Kennzeichnung in Aussicht stellt, ist ein Warnsignal. Woran Sie seriöse Anbieter erkennen, lesen Sie in Ist bezahlte Pressearbeit seriös?

Advertorial, Native Advertising, Anzeige: die Abgrenzung

Format	Was es ist	Wer verantwortet den Inhalt
Anzeige	Werbefläche mit Ihrem Angebot, klar als Werbung gestaltet	Sie
Advertorial	bezahlter Text im Stil eines journalistischen Beitrags, gekennzeichnet	Sie, nach den Vorgaben des Mediums
Native Advertising	Oberbegriff für bezahlte Inhalte, die sich an ihre Umgebung anpassen, etwa gesponserte Beiträge in sozialen Medien	Sie, nach den Vorgaben der Plattform
Pressemitteilung	Information an Redaktionen, viele Medien veröffentlichen sie auch in einer eigenen, gekennzeichneten Rubrik	Sie liefern, das Medium entscheidet
Redaktioneller Beitrag	Text der Redaktion, Sie kommen etwa als Experte zu Wort	die Redaktion

Ausführlich vergleicht die Formate der Artikel Redaktionell, Pressemitteilung oder Anzeige?

Beispiele für Advertorials

Advertorials gibt es in vielen Formen. Für Unternehmen, die als Experten wahrgenommen werden wollen, sind vor allem diese üblich:

• Ratgeber-Format: Ein Fachmann beantwortet eine Frage, die Leser bewegt, etwa „Worauf Eigentümer beim Verkauf achten sollten“.
• Interview-Format: Fragen und Antworten zu einem Thema, das gerade viele beschäftigt.
• Meinungs-Format: Eine klare Position zu einer Entwicklung in der Branche oder Region.
• Porträt-Format: Ein Unternehmen und seine Arbeitsweise, erzählt an einem konkreten Fall.
• Produkt-Format: Vor allem im Handel verbreitet, stellt es ein Produkt mit Nutzen und Anwendung vor.

Ein Beispiel aus unserer Arbeit ist die Pressemitteilung über Rosenberg Immobilien im Handelsblatt (Advertorial) vom 10. Oktober 2025: „Warum er als bester Immobilienmakler in Leipzig gilt“.

Pressemitteilung über Rosenberg Immobilien im Handelsblatt (Advertorial), 10.10.2025. Mehr dazu in der Fallstudie Rosenberg Immobilien.

Was ein gutes Advertorial ausmacht

Leser erkennen die Kennzeichnung. Ob sie trotzdem weiterlesen, entscheidet das Thema. Gute Advertorials haben vier Dinge gemeinsam:

1. Ein Thema mit Nutzen für den Leser. Eine Frage, die viele haben, statt einer Aufzählung von Leistungen.
2. Ein klarer Experte. Ein Mensch mit Namen, Foto und Erfahrung, der etwas einordnet.
3. Ein passendes Medium. Gelesen von den Menschen, die Sie erreichen wollen, regional oder überregional.
4. Ein journalistischer Stil. Konkret, verständlich, mit Beispielen statt Werbesprache.

Warum gekennzeichnete Beiträge trotzdem Vertrauen schaffen, erklärt Wirkt gekennzeichnete PR bei Lesern?

Wie Advertorials bei Google und in KI-Antworten wirken

Ein Advertorial bleibt online, solange das Medium es veröffentlicht. Wer Ihren Namen sucht, findet es bei Google im Umfeld eines bekannten Mediums. Zunehmend dient es auch KI-Systemen als Quelle: Auf die Frage „Wer ist der beste Immobilienmakler in Leipzig?“ nannte ChatGPT im Oktober 2026 die Rosenberg Immobilien GmbH an erster Stelle und verwies auf die Pressemitteilung im Handelsblatt (Advertorial). KI-Antworten ändern sich laufend, deshalb mit Datum.

Links in bezahlten Beiträgen kennzeichnen Medien für Suchmaschinen in der Regel als gesponsert. Der Wert eines Advertorials liegt deshalb vor allem in Sichtbarkeit, Vertrauen und der Erwähnung Ihres Namens. Mehr dazu in Brand Mentions: Warum Erwähnungen zählen und Links auf Ihre Website durch Pressearbeit.

Was ein Advertorial kostet

Der Preis hängt von mehreren Faktoren ab:

• Medium und Reichweite: Überregionale Leitmedien liegen deutlich über regionalen Titeln.
• Format und Platzierung: Textlänge, Bilder, Startseite oder Rubrik, Print oder online.
• Laufzeit: Wie lange der Beitrag beworben wird und online bleibt.
• Erstellung: Ob Sie den Text selbst liefern oder ihn schreiben lassen.

Viele Verlage nennen ihre Preise in den Mediadaten. Wie Sie die Investition mit Ihren eigenen Zahlen bewerten, lesen Sie in Was kostet Pressearbeit?

Worauf Sie vor dem Buchen achten

1. Kennzeichnung: Wie kennzeichnet das Medium den Beitrag? Das sollten Sie vorher wissen.
2. Zielgruppe: Lesen Ihre Kunden dieses Medium?
3. Thema: Hat der Beitrag einen echten Nutzen für Leser?
4. Freigabe: Sehen Sie den fertigen Text vor der Veröffentlichung?
5. Nachweis: Erhalten Sie Medium, Datum und Link zur Veröffentlichung?
6. Dauer: Wie lange bleibt der Beitrag online?

So arbeiten wir bei Kunert.Concept

Wir planen Themen für Ihre Region, führen das Interview, verfassen einen journalistisch geschriebenen Beitrag und reichen ihn nach Ihrer Freigabe bei Medien ein, mit denen wir zusammenarbeiten. Vor der Freigabe wissen Sie, in welchem Format Ihr Beitrag erscheinen soll. Die Kennzeichnung legt das Medium fest. Über Annahme und Zeitpunkt entscheidet die Redaktion. Zu jeder Veröffentlichung erhalten Sie Medium, Datum und Link. Wie das im Alltag abläuft, beschreibt So läuft Pressearbeit neben dem Alltag ab.

Häufige Bedenken, ehrlich beantwortet

„Ein Advertorial ist doch auch nur Werbung.“ Es ist bezahlt und gekennzeichnet, das stimmt. Der Unterschied zur klassischen Anzeige liegt im Inhalt: Ein gutes Advertorial erklärt etwas und zeigt Ihr Wissen. Leser, die eine Antwort suchen, lesen es deshalb gern.

„Lohnt sich ein großes Medium mehr als ein regionales?“ Das hängt von Ihrem Ziel ab. Für einen Makler zählt vor allem, was Eigentümer in der Region lesen. Ein überregionales Medium stärkt den Ruf und dient häufig als Quelle für KI-Antworten. Viele Kunden kombinieren beides, mehr dazu in Beitrag in Medien außerhalb Ihrer Region?

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